Рисуем аватар покупателя правильно

Зачем это нужно и что это даст?

Грамотно составленные портеры клиентов, при правильном подходе и умелом использовании, могут дать куда больше чем маркетинговое исследование рынка и анализ конкурентов.

Хорошо, теперь мы знаем, как выглядит собирательный образ вашего клиента из отдельного сегмента ЦА. Вы знаете, зачем ему ваша продукция, какой результат он ожидает и чего боится, но как это вам поможет?

Безусловно, рекламные бюджеты — одна из важнейших вещей в любом бизнесе. Каждый предприниматель, скорее всего, всеми силами пытается их сохранить, используя и распределяя ресурсы максимально эффективно. Чтобы реклама попадала в яблочко, вы, наверняка, уже провели маркетинговое исследование, анализ рынка конкурентов, нашли свою нишу и определились с целевой аудиторией.

Все это проверенные и правильные действия, однако, есть еще один инструмент для более точечного попадания вашей рекламы в умы клиентов — аватар, или портрет покупателя. Что это, зачем он нужен, как он работает и как его использовать для успешных рекламных кампаний — наша сегодняшняя тема.

Отличия целевой аудиторией и аватара покупателя

В бизнес среде бытует ошибочное мнение, что ЦА и портрет покупателя — одно и тоже и это отчасти правда. Но обо всем по порядку и лучше на примерах.

Допустим, вы владеете магазином музыкальных инструментов, кто, в таком случае является вашей целевой аудиторией? Музыканты и люди, желающие освоить один из музыкальных инструментов. Разумеется, все верно, но это лишь часть картины. Разберем подробнее вашу теоретическую ЦА:

• молодёжь от 14 до 23 лет, только-только вступившая в музыкальную школу;
• профессиональные музыканты от 23 до 50 лет;
• родители от 30 до 40 лет, чьи дети занимаются в музыкальных кружках.

Это основа для дальнейшего исследования каждой из групп вашей ЦА, но вовсе не аватар покупателя. Если говорить об аватаре, то его основа будет выглядеть примерно так:

• Артем. 25 лет, выпускник местной консерватории, работает пианистом в элитном джаз-клубе;
• Алла. 35 лет, двое детей: младшая Юлия (10 лет) увлеклась музыкой, родители приняли решение записать девочку в музыкальный кружок в класс скрипки.
• Макс. 16 лет, фанат рок-музыки, желает самостоятельно освоить ритм-гитару; самоучителей в интернете полно, осталось приобрести инструмент.

Разница очевидна. Если в первом случае вы разбиваете целевую аудиторию на группы, тогда в случае с аватаром покупателя, стараетесь максимально точно описать клиента из этой группы. Если коротко, то портрет покупателя — это самый яркий, собирательный образ из конкретной группы. Иными словами — идеальный клиент.


Подробный разбор аватара покупателя

Если выше мы лишь вкратце продемонстрировали разницу между целевой аудиторией и аватаром покупателя, сейчас будем детально разбирать один из приведенных ранее примеров портрета клиента.

Итак, примерный список пунктов необходимых для формирования детального аватара и ответы на них:

Это основные пункты необходимые для составления минимально необходимого аватара покупателя, однако, вы можете добавлять к ним любые другие, если посчитаете это нужным и полезным для вашей рекламы и продаж.

• правильные рекламные каналы

Из представленного нами портрета покупателя, мы видим, что клиент не особо увлечен интернетом, однако, знаем о доверии к преподавателю. Исходя из этого, понимаем, что интернет-реклама для данной группы клиентов обречена на провал, чего не скажешь, если наладить рекламные взаимоотношения с музыкальными школами или репетиторами.

• выбор верного подхода

Посмотрите на итоговую цель клиента, в нашем случае, это рассрочка. Предложите родителям, чьи дети занимаются музыкой, акцию «Все для будущих талантов!» (или что-то в этом духе), по условиям которой они получают лучшие, или даже беспроцентные, условия кредитования. Из вопроса о страхах и рисках, также можно получить правильные условия для успешной продажи, а именно: продленная гарантия на товар и личные рекомендации от преподавателя.

Аватар покупателя 80-го уровня

Помимо описанного выше примера портрета клиента, существует более продвинутый и сложный вариант, способный в разы увеличить пользу от этого инструмента. Он предполагает дальнейшее развитие аватара и продолжение исследования.
К списку базовых вопросов добавьте следующие:

• что может измениться в жизни клиента сразу после покупки вашего продукта?
• что может измениться в жизни клиента, если он не приобретет ваш товар?
• что может измениться в жизни клиента через неделю/месяц и т.д. после покупки вашего продукта?
• решит ли ваш продукт какую-то из проблем клиента? Возникнут ли у него новые проблемы, обязанности и зоны ответственности требующие внимания?
• повлияет ли покупка вашего товара на дальнейшие покупки вашей продукции?
• станет ли он рекомендовать вас друзьям, коллегам, родственникам?

Как мы говорили ранее в одной из статей, для успешных продаж, вы должны опережать запросы вашей аудитории, решать их проблемы своим предложением, до того, как они появятся. Данный подход — залог лояльности и постоянства, а большинство продаж всегда приходится именно на постоянных клиентов.

Аватар покупателя — отличный инструмент способный значительно сэкономить ваши рекламные бюджеты, повысить уровень лояльности, подтянуть ваши знания о рынке и специфике вашего предприятия, а также более глубоко прочувствовать целевую аудиторию, их проблемы, запросы и предложить максимально привлекательное решение. Это вовсе не популярный сегодня маркетинговый инструмент (на самом деле, вы удивитесь, узнав, как мало компаний используют его), не тренд и не лишний прием – это одна из фундаментальных вещей, необходимых для успешных продаж.

Освоив создание и применение портрета покупателя, вы, несомненно, станете реже спрашивать себя почему ваша реклама не работает, а продажи падают. Если же времени на это нет или не хватает сотрудников в штате, вы всегда можете обратиться к одному из агентств, заказать маркетинговое исследование рынка, анализ конкурентов и составление групп аватаров вашей ЦА. Наверняка, ваш портрет у них уже имеется.