Насколько эффективны билборды

Наружная реклама, несмотря ни на что, и сегодня занимает твёрдое и уверенное место на рынке рекламных услуг и не сдаёт своих позиций.

В её среде чётко различают такие направления: outdoor — собственно «наружка», indoor — реклама вне дома, но в помещении, реклама на транспорте. Ведь, несмотря на все компьютерные новинки и развитие телекоммуникаций, люди продолжают ходить по улицам, ездить на машинах, в метро и автобусах, смотреть на здания.

А в привычном, давно знакомом пространстве, всё новое сильно выделяется, и наружная реклама плотно и органично вплетается в нашу жизнь. Развиваясь и претерпевая изменения, она модернизируется как по содержанию, так и по форме.


В чём же преимущества наружной рекламы?

1. Она сама по себе очень легко воспринимается из-за своей простоты. Её не нужно смотреть 3 минуты, как рекламный ролик, или тратить время на прочтение рекламного сообщения. Она легко запоминается.
2. Рекламодатель получает доступ к аудитории, которая 70% времени проводит вне дома, out-of-home (OoH).
3. Имеет широкий охват аудитории, поскольку люди активно перемещаются, поэтому имеет низкую стоимость одного контакта.
4. Воздействует даже очень специфическую аудиторию — занятых людей, которые не пользуются другими средствами массовой информации и мало используют Интернет.
5. Её сложно игнорировать — невозможно выключить, прокрутить или не заметить.
6. Очень эффективна на улицах и дорогах — человек вне работы, как правило, находится в расслабленном состоянии и воспринимает любую информацию.
7. Грамотно и профессионально исполненная реклама обеспечивает долговременность воздействия: если изо дня в день человек будет проходить мимо плаката с рекламой неких услуг, вполне возможно, при первой нужде за этими услугами он обратится именно в ту фирму, реклама которой настолько хорошо им изучена.

Среди минусов наружной рекламы — относительно высокая стоимость её изготовления удорожает проведение краткосрочных рекламных кампаний — это нерентабельно.
Ну и возможен лишь малый объём передачи информации.

Однако, несмотря на то, что мир и adv-технологии стремительно меняются, наружная реклама находится на пороге трансформации, особенно благодаря комплементарности с цифровыми медиа.

Меняется не только форма, но и механизмы поиска своих клиентов.

Международные компании предлагают интегрированный подход с использованием технологий, которые в мире уже давно известны.

Если смотреть на мировой опыт, огромный потенциал «наружки» очевиден. На развитых рынках доля этого канала неизменно высока.

Так, например, в США доля составляет 65% от общего объема рынка наружной рекламы. В Великобритании этот показатель достигает 32%.

Для чего рекламодателям indoor?

Он позволяет воздействовать на узкие сегменты потребителей — например, высокодоходную аудиторию в бизнес-залах аэропортов. Канал позволяет доставлять рекламные сообщения точно по адресу: реклама продуктов, связанных с путешествиями — в портах и вокзалах, рекламу спортивных товаров — в фитнес центрах.

Помимо этого, indoor помогает провоцировать импульсную покупку в местах продаж, а также предоставляет отличные возможности для реализации нестандартных проектов.
Одним из самых перспективных каналов в indoor является digital indoor: видеостены и экраны. Это самый популярный формат размещения в мировой практике.

С каждым месяцем количество цифровых поверхностей «наружки» возрастает, хотя, естественно, что «цифра» ещё далека от полного доминирования.

Эксперты прогнозируют, что в будущем наружная реклама продолжит трансформацию. Вместе с интернет-пространством она превратится в главное средство коммуникации с потребителем.

Как пример: компания Nestle с помощью микрочипа осуществила удачную акцию «Мы найдем тебя» по рекламе своего шоколада в Великобритании. Шесть шоколадных плиток оснастили GSM-чипом. Покупатель имел возможность проверить её с помощью наружной рекламной конструкции. Если плитка была выигрышной, рекламный носитель активировал специальную команду и счастливчик получал приз — 10 тыс. фунтов стерлингов.

А в Париже производитель духов Armani на автобусных остановках установил специальные диффузоры. Чтобы ощутить аромат продукта, было достаточно прикоснуться к специальной сенсорной кнопке.

Получается, что основные мировые тенденции в «наружке» можно свести к следующим пунктам:

1. Статика идёт в динамику.
2. Функционал «растёт вширь» — комплексы и сети стали частью городской инфосреды.
3. Сети объединяются, фактически формируя новый канал — публичное ТВ.
4. Меняется подача цифровых материалов, в сторону интерактивности «наружки».

А что у нас?

На сегодняшний день у обычной наружной рекламы — щитов, растяжек, баннеров, ситилайтов — не самые лучшие времена.

Довольно высокая стоимость изготовления и аренды, снижение эффективности рекламы из-за излишней концентрации носителей на улицах, подстегнуло развитие других сегментов, в частности — транзитную рекламу.

Самый очевидный ход — размещение рекламы на борту автотранспорта. Но этим возможности не ограничиваются — рекламу можно размещать на проездных билетах, в салоне купе, лайтбоксах.

Конечно, по сравнению с рекламой в авиатерминалах, на ж/д- и автовокзалах, размещённая в салоне реклама работает на более ограниченную аудиторию. Но это с лихвой компенсируется её высокой мобильностью.

К тому же, в салоне поезда и пригородных электричках продолжительность и глубина её контакта с пассажиром гораздо выше, чем в шумящем и пестрящем рекламой городе.

Полный охват

Важным есть и удобство сегрегации аудитории по уровню достатка: автовокзалы, автобусы, метро — эконом формат, ж/д вокзалы и поезда — «мидл», авиатерминалы и аэропорты — «премиум», «лакшери».

Общеизвестно, что люди, постоянно находящиеся в дороге (а особенно те, кто часто пользуется воздушным транспортом, являясь завидной аудиторией для брендов и услуг среднего и премиального сегментов).

К тому же, много летающие быстрее других начинают пользоваться рекламируемыми новинками.

Для локальных целевых групп (например, жителей микрорайона) наиболее востребована реклама на щитах при выходе из метро или вдоль эскалаторов.
Подавляющее большинство пассажиров метро — активные потребители товаров и услуг этих рекламодателей. Это товары и услуги из экономичного и среднеценового сегментов. Лидеры среди «подземных» рекламоносителей — плакаты на стенах вагонов.

Здесь лидируют товары и услуги широкого потребления, а также рестораны, кафе, бары… Эффективность рекламы в метрополитене обусловлена низким «информационным шумом», высокой адресностью и отсутствием возможности переключения.


А как же диджитал?

Появляется всё больше digital indoor — экраны в торговых сетях, на стенах ТЦ и даже в вагонах. Здесь достигается достаточно высокий охват, стоимость контакта не высока, при этом бюджеты гораздо скромнее, чем требуются для размещения в наружной рекламе.

И в Украине тренды также всё больше смещаются в сторону диалога с человеком — благодаря разнообразию мобильных (геолокационных) данных, которые стремительно становятся всё более доступными, OoH-media становится всё ближе к покупателю.
Например, рекламодатель может определить, чей смартфон находился в прямой видимости определённой рекламной конструкции (геозонирование) и направить этому человеку мобильное сообщение (ретаргетинг).

На улицах Киева был даже пример такой инновации: «бигборд с дополненной реальностью» — наводишь на него камеру смартфона и видишь яркий видеоролик на своем устройстве. И чем шире и качественнее будет становиться покрытие 4G-сетей, тем чаще подобные вещи будут встречаться в повседневной реальности.

Можно будет реализовывать ещё более интересные решения, которые требуют значительных массивов передачи данных.

Так что наружная реклама на сегодняшний день продолжает оставаться одной из самых масштабных по количеству потребителей, и по эффективности сопоставима с телевизионной рекламой и рекламой в СМИ. Она является обязательной составляющая любой полноценной рекламной и имиджевой компании.

Поэтому интернет-агентство, разрабатывая для клиента рекламную кампанию, обязательно предложит расширить охват категории out-of-home.