Продавать или помогать?

Стратегия компании и как сделать её доброй

Времена СССР с его тотальным дефицитом остались далеко позади. И старая модель бизнеса, когда у предпринимателя была цель купить товар дешевле, продать дороже, а разницу положить в карман, осталась в прошлом.

Сегодня мы живём в совершенно другое время — одной из основополагающих характеристик современного рынка является конкуренция, которая с каждым годом только усиливается. На потребителей обрушивается огромное количество информации о разных компаниях и их товарах.

Изо дня в день становится всё труднее выделить то, что нужно именно тебе из массы вещей и услуг, которые наперебой предлагают производители. Для обывателя нет разницы между терминами «бренд» и «товарный знак» — для него, как он считает, есть только конкретный продукт, который обладает определённым набором функций и характеристик. Но часто покупатель не осознаёт, под каким серьёзным и продуманным влиянием он находится, сколько искусственно созданных стимулов заставляет его приобрести ту или иную вещь.

Сделать всё, чтобы клиент воспользовался услугами или купил товар именно данной марки и именно данной фирмы — это было ежедневной заботой сотрудников отдела рекламы, PR, маркетинга и бренд-менеджеров.


Что же изменилось?

После проведения исследований, оказалось: большая часть доходов компаний со всего мира приходится на повторные, а не первичные покупки. А они зависят не от того, что потребители думают о бренде, а от того, какой опыт предлагает продукт или услуга.
Теперь ключ к успеху заключается в том, чтобы думать о потенциальных клиентах не как о покупателях, а как о потребителях. То есть, как удержать и сделать максимально удобным, приятным и привычным использование товара или услуги для тех клиентов, которые уже лояльны к бренду. Ну, это как в браке — уговорить девушку выйти замуж с красивым ухаживанием, походами в ресторан и проявлением всех самых лучших качеств — это одно. А вот удержать её в браке — это уже нужны совершенно другие мотивации…

Неужели это так сложно?

Это непросто. У всех нас хоть раз были в жизни ситуации, когда нам не нравилось обслуживание в магазине либо ресторане. И вряд ли кто-то после этого был готов вернуться туда ещё раз. Казалось бы — делайте выводы, владельцы бизнеса! Но нет — то ли обычный «человеческий фактор», то ли недопонимание ситуации…

Просто сейчас наступило время сервиса отношений, в котором необходимо завоевывать лояльность клиентов. А для этого потребуется полностью переосмыслить стратегию, организацию и оценку результатов. Не все к этому, оказывается, готовы. Некоторые молодые компании вообще не строят долговременных отношений с покупателями и не заботятся о них. Они просто выбрасывают на рынок разрекламированный товар и прекращают его продажи, как только интерес к нему падает ниже экономически целесообразной отметки. Но, не добившись необходимого уровня удовлетворения потребителей, такие фирмы долго не держатся на переполненном рынке.

Компании, которые с самого начала пренебрегали значением клиента и обслуживали своих потребителей по минимальному уровню, не смогут отыграть потерянных клиентов, даже если они начнут действовать правильно.


Так что, сосредоточиться только на тех, кто и так покупает?

Конечно, нет. Для некоторых компаний процент клиентов, ставших постоянными — значимый показатель успешной деятельности, но они не исключают из базы данных тех, кто на время отказался от их услуг. Например, многие компании (страховые, банки, авиа- и т.д.) высылают каталоги, содержащие информацию о новых услугах и скидках тем, кто уже несколько месяцев не является их клиентом. Этим они показывают, что потребитель для них не просто «дойная корова», интерес к которой теряется, как только она перестает давать молоко (покупать товар), а партнер, за сотрудничество с которым фирма готова бороться.

Общение с клиентом, отказавшимся от услуг компании, может дать много полезной информации о том, почему он это сделал, что его не устроило, как поменялись его предпочтения или образ жизни. Если единственной причиной ухода покупателя была неудовлетворенность самим товаром или услугой, можно внести какие-либо изменения и вернуть клиента, а также привлечь других, имеющих сходные вкусы. Если же причиной отказа от услуг стало изменение пристрастий или образа жизни, продолжение общения станет способом поблагодарить за сотрудничество в прошлом. Даже если в настоящее время товары перестали подходить потребителю по объективным причинам, он будет рад порекомендовать компанию своим друзьям, как фирму, которая действительно заботится о клиентах.


Это и есть лояльность потребителя?

Да, лояльность — это преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует её своему окружению. Покупательская лояльность дает фирме дополнительные преимущества в виде более низких маркетинговых расходов и более прочного положения на рынке. Но недостаточно просто знать, нравится ли потребителям продукт или услуга.

Рассматривая поведение потребителей только в одном аспекте — удовлетворённость/неудовлетворённость, не понять, почему потребители становятся лояльными: потому что хорош продукт или, например, потому, что трудно найти что-то ему взамен. Мало чем поможет и измерение уровней удовлетворённости: такой анализ ничего не говорит о том, будет ли изменяться характер расходов потребителей — чаще всего это происходит из-за перемен в их жизни, а также в ответ на нововведения компании или её конкурентов.

И как использовать покупательскую лояльность?

Несмотря на различия в причинах лояльности клиентов, для всех отраслей есть примерный набор факторов лояльности: частота совершения покупок, периодичность обращения в службу технической поддержки, эмоциональная или финансовая значимость покупки, отсутствие или наличие похожего предложения у конкурентов, возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг.

Чтобы лучше понимать, что на самом деле ценят эти потребители, компаниям следует воспользоваться своими маркетинговыми исследованиями. Поняв, что именно ценят потребители, компания может бросить все силы на устранение недостатков своего продукта.

Кроме того, компании повысят свою привлекательность в глазах потребителей, если её специальные предложения будут учитывать их принадлежность к тому или иному сегменту.

Если же компании не под силу сразу охватить все группы, то стоит начать с самых прибыльных потребителей. В этом случае она не только сильнее привязывает клиентов к себе и меньше рискует потерять их, но и вынуждает их покупать её товары или пользоваться её услугами, чтобы получить все «причитающиеся» им привилегии. Тем самым потребители сами начинают тратить больше денег.


… и много-много вопросов.

Описание ситуации потребления продукта или услуги очень важно для построения и продвижения бренда. Такое описание позволяет выделить качества, которые станут конкурентным преимуществом бренда. Информация собирается, как правило, в глубинных интервью или в фокус-группах. И тут очень важно внимательно слушать, что люди говорят о продукте, с какими эмоциями это произносится. И очень-очень много вопросов надо задать!

К примеру, говоря о продуктах питания, надо уточнять, почему именно его купили, где он хранится дома, кто присутствует при его потреблении, в какой ситуации он употребляется, кто конкретно его купил, как его едят — медленно, быстро, съедается сразу и что делают с тем остатком, который не съеден… И только после сбора такой подробной информации, можно делать какие-то выводы: нужно или нет уменьшать или увеличивать упаковку, на какую часть аудитории планировать рекламу — мужскую или женскую, на чем делать акцент — на цене или на эксклюзивности и т.д.


И в заключение добавим: только ставя во главу угла удовлетворенность клиентов, можно создать культуру, нацеленную на потребителя. Очевидно, что важно быстро устранять любые ошибки в своей работе. Если потребитель сталкивается с какой-то проблемой, но компания быстро реагирует и устраняет её, то он не уйдет к конкуренту и будет даже более лояльным, чем потребители, которые никогда не испытывали никаких сложностей при взаимодействии с ней.

Зная причины лояльности своих клиентов, компания может определить количество недовольных потребителей и понять, что нужно делать, чтобы удовлетворить требования этой категории клиентов, и во сколько ей это обойдется. Для одних компаний работа с недовольными потребителями будет самой важной, для других на первый план выйдут иные направления. Многие компании предпочитают действовать и расходовать средства избирательно — чтобы работать с наиболее ценными потребителями.