Как определить, что вам нужен ребрендинг?

Современный рынок подвержен постоянным изменениям, поэтому в какой-то момент возникают такие условия, в которых уже существующие бренды не могут комфортно развиваться.

В результате появления множества новых, революционных стартапов, происходит перенасыщение рынка и так называемое «устаревание» бренда. Чтобы сохранить позиции на фоне растущего числа конкурентов, привлечь клиентов и увеличить продажи, товарные марки вынуждены менять «облик» и «начинку». Как?

Для этого существует такой маркетинговый инструмент, как ребрендинг, позволяющий изменить образ бренда (конкретного продукта или компании) в сознании потребителя.


Что в имени твоем?

Это, примерно, как если бы вы захотели сделать ремонт в своей квартире или офисе — капитальный или косметический, что зависит от исходного состояния объекта.

Если вы 10 лет живете в квартире без ремонта, то так или иначе, но накапливаются проблемы: начинают желтеть и трескаться обои, отклеивается плитка, ламинат скрипит и периодически течет кран в ванной.

Так и в бизнесе — даже в очень успешной компании бывают ситуации, когда нарастает огромное количество проблем, связанных с привлечением новых и удержанием существующих клиентов.

В таком случае перезапуск бренда помогает не только вдохнуть в компанию свежие силы, но и преодолеть многие скрытые проблемы с минимальными потерями. А начинать следует с… правильно, анализа!

Надо оценить текущую ситуацию с положением бренда на линиях тренда. Если причина потерь кроется в изначальной идее позиционирования, то её нужно срочно изменять кардинальным образом. Такой ребрендинг называется глубоким или капитальным.

Ну, вы поняли — не просто переклеить обои, а заменить все трубы, утеплить стены, убрать батареи, сделав систему «тёплый пол» и лишние перегородки, увеличив пространство.

Поверхностный, или косметический ребрендинг (чаще эти изменения называют рестайлинг), требует меньших затрат сил и средств на устранение существующих проблем. Поверхностный ребрендинг требуется, например, если торговая марка на момент анализа пользуется высокой популярностью у потребителей, но дизайн упаковки товара, или стиль отдельного элемента сайта выходят за рамки общей концепции.

Ага, это и есть — переклеить обои и поменять старый просевший диван на современный уголок.

6 причин

Можно назвать десятки причин и факторов, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта, но мы остановимся на самых основных. Например:

1. Нечёткое позиционирование на рынке
Самая частая причина. Если вы не можете по пунктам разложить, чем вы отличаетесь от двух десятков конкурентов, то как вы сможете увеличить или, как минимум, сохранить продажи?

Ответы типа: «с нами удобно» и «мы хорошие» — это не позиционирование, это повод к проведению репозиционирования и соответствующего ребрендинга.

2. Изменение структуры компании, слияние или поглощение
Примером грамотного ребрендинга стала компания «Новая Почта» — из мелкого оператора по доставке эксперсс-грузов с количеством персонала в 8 человек, она выросла до лидера логистических услуг в стране и вышла на международный уровень.
Кто теперь уже вспомнит, что их логотипом была сургучная печать? Зато сейчас все знают, что у компании тысячи почтоматов, сотни пунктов обработки, маркировки и хранения грузов; у них есть даже примерочные в отделениях!

А бывают ситуации, когда после продажи компании новый владелец решает объединить два бренда — так было с Райффайзен Банк, купивший Банк Аваль: он сохранил слово «Аваль» в своем имени и добавил синий фирменный цвет этого банка к своему желтому. К ценности «большой банк, чьи отделения находятся рядом с твоим домом» от Банка Аваль присоединилась ценность «европейский банк» от Райффайзен Банка.
В любом случае, будь это просто изменение структуры компании или слияние нескольких компаний — это прямые показания для ребрендинга.

3. Смена направления деятельности, желание выйти на другие рынки
Удачным примером может служить сеть ломбардов «Легкі Гроші», которая трансформировалась в компанию, оказывающую финансовые услуги.
Ребрендинг логотипа повысил статус сети, поставив компанию в глазах потребителя в один ряд с банками и крупными финансовыми учреждениями Украины.

4. Изменения, произошедшие в целевой аудитории из-за смены численности, демографической ситуации, покупательских способностей
Сюда же относится визуальное или эмоциональное устаревание бренда, когда на первый взгляд реальных причин для изменения позиционирования нет, но у потребителей появляется ощущение, что бренд устарел.

Мы такое наблюдаем в самых разных сегментах продаж — через несколько лет покупатели начинают считать, что качество товара ухудшилось, появились подделки — даже если это не соответствует действительности. Продажи, соответственно, начинают падать, и это означает, что бренд «устал», приелся потребителю и нуждается в обновлении.

Примером также может служить история компании Polaroid, которая вместе с их моментальными фотографиями в какой-то момент перестала быть нужной потребителям, но не успела перепозиционироваться и использовать силу своего бренда в других категориях.

5. Появление более успешного и агрессивно конкурирующего бренда
Действительно, сильный конкурент очень сильно может перебить позиционирование компании на рынке.

Когда Apple поменяла правила игры на рынках персональных компьютеров, а затем и смартфонов, то позиционирование, основанное на технических характеристиках продукта, стало неактуальным.

Теперь компании в этом сегменте заявляют про стиль, удобство и соответствие моде, и «отстающим игрокам» приходится менять свое позиционирование, чтобы сохранить продажи в этих условиях.

6. Необходимость отдалиться от предыдущего отрицательного имиджа
Мобильный оператор «МТС-Украина», за которым тянулся след одноименной российской компании, о чем достаточно часто вспоминали конкуренты и рядовые украинцы, приобрел право на использование международного бренда Vodafone.

Самые частые ошибки

• «Кризис, всё плохо, ни у кого нет денег, нам надо просто выжить. А развиваться будем потом» — крайне неправильная позиция. Кризис — отличное время для перемен: по ценам могут «прогнутся» все, а вот стать ближе к клиенту можно за счёт грамотного ребрендинга или рестайлинга. Мало того, пересматривать концепцию развития и оформления необходимо вне зависимости от текущей ситуации на рынке.
• иногда в попытке сэкономить время и ресурсы компания находит пример более удачливого и продвинутого конкурента по рынку и делает «кальку» – меняют логотип, пару пунктов и три запятые и… Ура! Мы провели ребрендинг! На самом деле редко когда такой бренд смотрится органично, ведь в бизнесе нет двух абсолютно идентичных компаний – даже если они родились в одно и то же время на одном и том же рынке и развивались практически одинаково.
• многие небольшие компании искренне считают, что иметь бренд — удел гигантов. Не все руководители понимают, что имея компанию, зарегистрированное название и постоянных клиентов — что бренд у них уже есть. И если им не заниматься, пустить дело на самотёк, неизвестно ещё, что получится.

Быть или не быть?…

Надо всегда помнить, что основной показатель полезности любых изменений — рост продаж, рост стоимости бренда, увеличение клиентов.

Поэтому важно осознавать, что означает ребрендинг именно в каждом конкретном случае, понимать, что сначала надо ответить на вопрос «ЗАЧЕМ?», а лишь потом на вопрос «КАК?». И не забывать о том, что важен не сам процесс, а результат. Ведь обновлённый бренд — это новое обещание клиенту и двойная ответственность.
Придётся не просто строить потребительские отношения с нуля, а преодолевать скепсис и убеждать лояльных покупателей, что новое — лучше старого. Так что ребрендинг вам точно необходим, если:

• торговая марка создана более 5-ти лет назад, а компания за это время выросла;
• вы сами видите, что логотип морально устарел и не отражает сегодняшней отраслевой тенденции или позиционирования бренда;
• ваш бренд сменил позиционирование и это нужно отразить в стиле;
• вы хотите освежить бренд, тем самым показать, что он меняется к лучшему;
• бренд потерял уникальность и нужно его сделать отличительным от отраслевой массы;
• бренд стал неудобен в использовании.

Если вы хоть по одному пункту сами себе сказали «Да», то вам пора действовать!

Вы же хотите, чтобы ваш бизнес увеличил продажи и приносил вам желаемый доход? Ибо, если ваш бизнес не приносит вам достаточно денег, а расходы увеличиваются изо дня в день, то у вас не бизнес, а дорогое хобби.

Решайтесь на перемены и шаг за шагом выполняйте определенные действия, которые приведут вас к цели!